Jorge Falcón Páez
De
la discusión y la pelea
No
hay cosa más compleja que la creación, mantenimiento y planificación a futuro
de una marca, por un lado la materia conlleva en sí varios temas, teorías y
corrientes ideológicas que a veces se enriquecen y otras se contraponen, por
otro, las personas responsables dentro de las empresas así como en las de los
respectivos socios estratégicos (agencias de publicidad, marketing, asesores de
marcas, casas de investigación, etcétera) con sus respectivos roles,
jerarquías, ideas y posturas.
Ya
de entrada hay un par de elementos como podemos rápidamente evidenciar, que
hacen de este proceso algo maravillosamente matizado. Si tomáramos esto en serio
estaríamos ante la transparente necesidad de discutir y discutir mucho, como se
discutía en filosofía, política y en ciencia (hablo en pasado porque al menos
en las primeras dos, este ejercicio era en serio y se sabía hacer).
Discutir
como en su momento y forma lo hizo Darwin con la teología, Spinoza con los
juicios monacales o Jung con Freud.
Para
discutir hay que saber qué discutir y cómo discutirlo y para ello ayudan los
parámetros. En ciencia por ejemplo, para hablar de movimiento se determinó que
la luz o la velocidad de la luz era un parámetro “la luz es importante porque
es el modelo de movimiento no perturbado” dice un hombre de bata blanca. Tener
parámetros sirve como un ente de regulación, elimina subjetividades y
contextualiza.
Discutir
presupone que los participantes poseen su propia teoría, idea, juicio o
hipótesis del tema en cuestión ya que no puedes llegar a una discusión sin
argumentos, decía André Maurois “En una discusión, lo difícil no es defender
nuestra opinión, sino conocerla”. Cabe señalar que no se buscan verdades ya que
ese sería otro tema, no se busca el triunfo de un juicio verdadero sobre uno
falso, se trata de la construcción de una implementación práctica, específica y
temporal, se buscan acuerdos.
Pero,
¿por qué no se discute o no se discute bien actualmente? Hay una gran cantidad
y muy variada de razones, pero una de
las principales es que “discutir” se confunde con “pelear” y cuando se concibe
así, otros factores actúan, principalmente el deber ser, que para el ciudadano
medio es muy pesado, por ejemplo, “no puedes pelear con tu jefe, no puedes
pelear con tus compañeros de trabajo, no puedes pelear con tu cliente, no
puedes pelear con la gente que diriges, no puedes pelear con tus padres”
Se
hace necesario establecer su diferencia a raíz de las atroces y no calculadas
repercusiones que de ello se deriva. La
discusión es más cercana al debate y la pelea a la riña, entenderlo así
resolvería varios temas en el anaquel, en la tanda televisiva o en las
estrategias de una marca.
Hay
una carga psicológica en ese entender y en ese actuar, muchos padres tienen la
culpa de que sus hijos no distingan la diferencia, se recrimina al infante a
dar su punto de vista cuando ya huele a pelea,
para un padre, que su hijo se enoje y objete cuando el cree que ha sido
castigado injustamente lo considera desobediencia y se le castiga más, ¿Cuántas
veces no hemos escuchado la anquilosada y antigua manera de hacerse respetar
con un “no me contestes, soy tu padre”? La
persona que fue criada así, o está acomplejada o confundida, no sabrá
distinguir hasta qué punto está dando a
conocer o defendiendo sus ideas y dónde empieza a desacatar las reglas o el
respeto.
Pero
para no desviarme, me restringiré a las implicaciones en nuestro gremio. Ya
mencionaba que las jerarquías, las relaciones de negocio, el binomio
contratista-proveedor y muchas otras, hacen turbio el proceso de la sana
disputa, la pelea por definición intenta dañar al otro, en la discusión no, sin
embargo, muchos proveedores creen que van a dañar con su punto de vista, mucho
empleado cree que daña a su jefe con sus argumentos y asumen a la vez dañarse a
sí mismos. Una casa de investigación intenta acomodar los resultados o
presentarlos para que no suenen “agresivos”, con este ejemplo podemos explicar
muchos otros. Si bien no pretendo generalizar, tampoco los casos son
excepciones, tristemente son más comunes de lo que debería, si es que debería
ser.
Se
teme decir la verdad acompañada de un poderoso punto de vista, muy pocas
ocasiones escucharemos un “en conclusión las personas nos dicen que no lo estás
haciendo bien y creemos que la razón de esto es la estrategia ya que en este
segmento esto o aquello no es relevante” y es así como a partir de una parcial,
subjetiva, incompleta o anémica manera de interpretar resultados se trazan los
planes de acción, a partir de unos “no estamos tan mal” o “creímos que era
peor” se condenan los trabajos posteriores del proceso.
Discutir
demanda madurez de ambas o de todas las partes involucradas, demanda tiempo,
demanda energía psíquica (es decir un esfuerzo mental) y como ya lo dijimos,
parámetros. El punto de vista del consumidor bajo ciertas condiciones y en
ciertos intervalos de tiempo/espacio debería ser el gran parámetro, pero en su
lugar a veces erradamente es una propiedad específica del producto o el punto
de vista del que paga, obligando así a que las conclusiones se adapten por arte
de magia a ello.
Un
creativo debe verse obligado a discutir con sus colegas y jefes sus puntos de vista, una agencia con su
socio, un director de marca con uno de comercial, una casa de investigación con
sus clientes, un analista con el otro. Que no gane la astenia, que no gane el
miedo, que no gane la inmadurez, que no gane la confusión. Más allá del rol que
ocupemos deberíamos educarnos a evaluar las ideas y discutirlas.
De
lo que debería plantearse.
Cada
marca tiene una identidad propia y si bien los diferentes casos existentes
sirven de brújula nunca deberían intentar replicarse idénticos, cada una tiene
su propia historia, su momento, sus características y sus actores. Decía el Dr.
Jung que a la hora de evaluar un paciente convenía hacerlo partiendo de cero,
ya que si bien hay algunas generalidades que sirven, para lograr un diagnóstico
real y útil se tiene que considerar la historia particular de cada uno. Una
esquizofrenia no necesariamente es igual a otra ni su respectivo tratamiento.
De alguna manera creo que aquí es igual y hago la comparación porque a las
marcas las convertimos en entes cuando les atribuimos una personalidad e
ideología, dotados de un ánima que mercadólogos y publicistas creamos.
Le
decía recientemente a un colega, “somos una especie de Frankensteins” y no
podría ser de otra forma, pues son seres humanos los que trabajan y proyectan
sus ideas en ellos, pero este tema ya lo profundizaremos en otra ocasión.
¿Por
qué es relevante lo anterior? Porque es parte fundamental de las discusiones,
es de lo que en gran parte se debería estar hablando, ¿qué tan válido es esta
teoría o la otra en mi producto, en mi marca, en mis circunstancias, en mi
historia? Hay quienes están demasiado pegados a la teoría académica y en el
otro extremo los que están aferrados al empirismo, sujetos a las experiencias
previas. Lo recomendable sería buscar en primera instancia un parámetro,
después ver si una u otra postura se
aproxima a satisfacerlo, llegar a un punto medio o si la fusión de ambas y en
qué medida dan paso a lo que nuestra marca necesita. Trayendo de nuevo al suizo
Jung, recomendaba a sus estudiantes aprender todo lo que les fuera posible de
simbología para después olvidarlo, espero esto se entienda.
Consideremos
pues el valor de la disputa y las repercusiones positivas en ello, fomentemos
el diálogo extenso, copioso y fructífero, pesado sí, pero benéfico. No sucumbamos
ante el espejismo de estar atacando
en la defensa de nuestras ideas, aprendamos a diferenciarlo y a hacerlo ver así
al resto. Tengamos muy presente que es sano no necesariamente tener el mismo
punto de vista del otro y que las marcas no deben obligadamente probar las
mismas medidas que las otras.
Ya
decía el profesor Jung “todos nacemos originales y morimos copias”.
