El Buen Fin, la psicología del consumidor

Víctor Hugo Orozco Sedeño

Franco aún debe la televisión que compró a 24 meses sin intereses a través de su tarjeta de crédito. Obtuvo un descuento del 15 por ciento, aprovecho el Buen Fin de año pasado, La tarjeta de crédito también la ocupó para pagar el seguro de su auto, la mensualidad de su teléfono celular y algunos detalles que surgían como regalos inesperados de familiares y reuniones de café con amigos. Sin embargo no contaba con un contratiempo que ocurrió en su vida. Se iba a quedar sin empleo; Franco enfatizó “No sabía que iba a ver recorte de personal, yo llevaba más de 9 años y tenía una vida estable por que contaba con mi salario de forma quincenal. “ Franco detalló que los pagos de la casa como luz, agua y teléfono fijo también corrían por su cuenta, no había nada que no se pagara incluso hasta televisión de paga.

Franco fue liquidado conforme a Derecho, sin embargo había un adeudo por el crédito de INFONAVIT  que oscilaba en  más de 150 mil pesos, crédito que resolvió liquidar para tener seguro el techo.

El calvario de Franco comenzó en la computadora a pesar de ser un profesionista con experiencia ya rebasaba los 40 años y en México para desgracia de los “cuaretones” ya son poco considerados en el ámbito laborar, en el año de 2013 las estadísticas frías hablan de un crecimiento del desempleo del  5 por ciento, casi tres millones de mexicanos desocupados.

Franco actualmente tiene sobregirada su  tarjeta, y el saldo acumulado ya rebaza los cuarenta mil pesos por los intereses moratorios, Franco a pesar de no ser un consumidor compulsivo, actualmente atraviesa por una pesadilla financiera, En el año 2005 se publicó en Colombia un estudio a través de una investigación realizada por el especialista en psicología Económica, Juan Carlos Rodríguez Vargas, este profesional diseño un modelo Psicoeconómico del consumidor, utilizó a hombres y mujeres entre los 25 y 34 años de edad, realizó cuestionarios con el objetivo de conocer la caracterización psicológica del consumidor adulto joven. Como segundo punto decidió extraer la información para conocer el nivel de ingresos en el grupo familiar y dejar  como segundo plano el estrato social, finalmente se llevaron a cabo 406 encuestas, El investigador identificó una evaluación subjetiva financiera por cada entrevistado, el estado de endeudamiento, Escala de hábitos de consumo, escalas de actitudes hacia el endeudamiento.

A grandes rasgos se obtuvieron los siguientes resultados, que los consumidores con mayores ingresos y menor estado de endeudamiento  tendrán una percepción subjetiva de su situación financiera más optimista, lo que conducirá a tener hábitos de consumo más reflexivos, por lo tanto derivará en un menor estado de endeudamiento, el consumidor tendrá una mayor inclinación hacia actitud austera, el investigador nombró a este tipo de sujetos como consumidor eficiente y responsable.

Sin embargo en contraparte existen aquellos que tienen menores ingresos y mayor inclinación al endeudamiento, tendrán una percepción del endeudamiento más pesimista, lo relacionara con hábitos y conductas del consumo  más impulsivas, estos impulsos estarán asociadas con una satisfacción  subjetiva, a su vez derivara en una mayor o actitud irresponsable hacia el endeudamiento, entonces  este tipo de sujetos investigados fueron llamados consumidores irresponsables e impulsivos.

Es decir si hacemos caso al factor psicológico que un individuo tiene como influencia de acuerdo a sus ingresos económicos es notoria que al no percibir salario suficientes su necesidad por tener aumenta.

En una conversación sostenida con la maestra Rubí Medina catedrática en la Facultad de Estudios Superiores Acatlán de la UNAM , señalo que los factores psicológicos influyen notoriamente en las inclinaciones de consumo  de los individuos pero también la educación social que se impone en la sociedad  y la familia donde también  el papel de la mercadotecnia juega un papel  de incesante trabajo.

La maestra Medina enfatizó que se tiene la creencia de que las mujeres gastan más que los hombres, sin embargo es lo que se ha inculcado de forma cultural, esta tendencia se enseña se inculca y se adquiere progresivamente.

Existen dos grupos enfatizo la profesora de la UNAM, los hombres y los mujeres, señalo: “En la actualidad en su mayoría  los hombres llevan una carga mayor de gastos, ellos deciden la compra de la casa, el auto, sustento de la casa y plan de vacaciones, en tanto las mujeres siguen decidiendo el tipo de muebles, enseres domésticos, la ropa, la comida, los productos del hogar”.

En la actualidad la mercadotecnia divide al mercado, segmenta, escudriña en los gustos por sectores, uno de los grupos consumidores más emblemáticos son los homosexuales es la mercadotecnia rosa o de arcoíris,  este mercado  actualmente deja millones en ganancias, otro sector es el infantil, el sector de moda y el automotriz.

Para especialistas en mercadotecnia  como Andrés Valdez Zepeda y Margarita Camarena refieren una analogía en su artículo: “Terrorismo y Mercadotecnia del morbo”. En esta colocan a la Mercadotecnia como un bisturí, puede ser empleado para dos propósitos distintos, pueden ser científicos o delincuenciales.