Jorge Falcón Páez*
*Publicista con diez años de experiencia en la industria, con una fuerte inclinación en el análisis y la estrategia.
Gusto de la filosofía, psicología y sociología. Me he formado en medios de comunicación y en agencias de publicidad. Intuición y sentido común como herramientas indispensables de todo proceso. He laborado y colaborado en agencias tales como RT&A, JWT México y Olabuenaga Chemistri; en MVS Radio, Radiorama, TV Azteca y Televisa Guerrero, así como en prensa local.
Cada
vez más el tema de la publicidad y de las marcas me interesa más como objeto de
estudio que como mero ejercicio profesional. A final de cuentas, eso somos,
seres que nos vemos obligados a cuestionar todo, buscar explicaciones en una u
otra parte para estar en una posición más cómoda con respecto a algo.
Para
iniciar, me gustaría puntualizar que hasta donde veo, la vida incluye la
publicidad, la mercadotecnia y todo lo que puede llegar a girar alrededor de
ello. Y me parece atinado señalarlo porque a veces (subrayo a veces) parece que
se olvida y que se cree que el ejercicio publicitario se “cuece” aparte, en un
mundo donde las realidades son un tanto distintas. Nada más falso, como dirían
muchos, más bien son espejismos o realidades apócrifas.
De
eso trata esta nota, de hablar de todos esos mundos que existen en el “mundillo
publicitario”, iba a sugerir que es como los círculos de Dante, pero la verdad,
me pareció demasiado cliché.
El
mundo de las agencias
Sucede,
no me pregunten por qué, pero sucede, que muchas de las veces (no siempre), se
generan ideas a partir de suposiciones, aún y con resultados de investigación
en mano (o en el escritorio), asumimos o creemos que todos los jóvenes son como
“nosotros” y todos los adultos son como “nuestros padres o tíos”, es un vicio o
una costumbre rara aceptar que ellos reaccionarán “igual” y que les
“encantaría” lo mismo. Y no es que sugiera que todo debe basarse en las
investigaciones, pero tampoco debe ser un tema anecdótico. Construimos a partir
de experiencias cercanas, dando pie a un mundo del que si no cuidamos en
desaparecerlo pronto, se poblará muy fácil de ciudadanos falsos con realidades
falsas… perdón, ya lo había dicho.
El mundo del cliente
Ahí
casi siempre se asume que las bondades del producto son únicas. Y eso no es lo
grave, a decir verdad, creo que no, lo que verdaderamente preocupa es que
consideran que “su consumidor” piensa lo mismo, que ven a la marca con la misma
benevolencia, con los mismos ojos. Admito que es romántico, pero no deja de ser
distante y llena un mundo similar al que a veces se construye en las agencias,
sino es que es el mismo.
El
mundo del consumidor que no es el consumidor
Ahora
bien, en una órbita más oscura tenemos a los focus groups, que aunque no es el
único método de investigación, es de los más recurridos. No es la seriedad con
la que se toman los resultados, sino la literalidad lo que incomoda, la manera
en que eso mata la intuición y en muchos casos el sentido común. Es desgarrador
cómo en ese momento, en esa sala con 8 participantes, parece que el valor de un
concepto es nulo, se degrada al momento de parecer una vil ocurrencia o un
esfuerzo azaroso; Quisiera que fuera una exageración, pero tristemente la mayor
de las veces no lo es, pues los clientes no llegan a ese punto del proceso con
decisiones tomadas y esperando que los resultados sirvan para complementar y
enriquecer, sino que, para ellos, es el punto cero y aunque estoy de acuerdo
con que no hay que ser cerrado ni necio, nunca lo estaré con la poca tolerancia
que hay para la dulce miel de lo impredecible del ser humano. Amén de señalar
toda la serie de sesgos e incongruencias que pudieran suceder ahí.
El mundo del consumidor que es más bien una
persona
Llegado a este punto, lo que único que vale la
pena decir y al final lo más honesto y a nivel personal, lo que más me llena de
esperanza, es que es impredecible. Creo que como bien lo constatamos en otros
terrenos, nuestro proceder no es tan metódico, si bien forzado o estandarizado
por cosas como el trabajo, la escuela o ese tipo de rutinas, la toma de
decisiones en materia emocional en su mayoría, son de manera desordenada y
justo por esa mecanización de la rutina, en la menor oportunidad que tenemos de
tomar una decisión totalmente “libres”, es que se hace uso de ello, consciente
o inconscientemente. Es, me parece, el mundo que debería estar en la parte
central y el que debe interesar, tal cual lo dijo Protágoras, el hombre es la
medida de las cosas. Siendo así, el resto de “los mundos” de este “mundillo de
la publicidad” deberían edificarse con bases en este fugaz, frágil, capcioso y
caprichoso momento en el que una persona decide hacer una u otra cosa.
Más
vale partir de un lugar donde es mejor aceptar dos cosas: Nada es cierto y a la
vez, irónicamente, todo es más sencillo de lo que parece.
Resumiendo,
la publicidad, como muchas otras cosas de la vida, es más sencilla de lo que
varios egos están dispuestos a aceptar. El verdadero reto está en la paradoja que
plantea lo siguiente: Es muy simple, el foco es uno, EL HUMANO, complejo, por
naturaleza, no por decisión.
